Nieuw merkenbeleid voor missie CPNB

Stichting CPNB schrijft een nieuw hoofdstuk waarin merkbouwen en samenwerken met (media)partners de hoofdrol spelen. Communicatie vanuit merken met een duidelijke positionering moet leesbevordering en boekbezit nog meer stimuleren. Lees hieronder het artikel op Boekblad.

CPNB heeft een nieuw merkenbeleid. Volgens Annette Reijersen van Buuren, manager Merk, Marketing en Communicatie, leidt dat tot meer focus in de actiekalender. En dus ook tot meer resultaten bij boekhandels en bibliotheken en meer sponsors.

De CPNB zet als van oudsher in op leesbevordering en boekenbezit. Om aan te tonen hoe relevant boeken zijn, zijn nog onder voormalig directeur Eppo van Nispen daarom twee centrale ‘beloftes’ geïntroduceerd. In de maanden september tot en met mei is dat ‘Een boek kan zoveel doen’. Alle bestaande campagnes in die periode laten expliciet zien dat boeken verrijken en verdiepen. In de zomermaanden is dat ‘Je vakantie begint met boeken’. De campagnes laten dan zien dat boeken helpen bij ontspannen en ontsnappen. Reijersen van Buuren legt uit welk veranderd merkbeleid daarachter gaat en wat dat moet opleveren.

Waarom moest het anders bij de CPNB?
‘Ik zou niet zeggen: anders. Het moest beter. Dit is een club met dertig verschrikkelijk servicegerichte mensen die graag ja zeggen tegen verzoeken van onze partners: boekhandels, uitgevers en bibliotheken. Ook als er eigenlijk geen tijd of geld voor is, kijken we hoe we toch een bijdrage kunnen leveren. En toen moesten we in 2016 uit noodzaak reorganiseren [nadat een aantal sponsorbijdragen wegvielen, md]. Daarop is door de toenmalige directie besloten om meer focus aan te brengen in wat we wel en niet doen. Ik ben een jaar geleden aangetreden in deze nieuwe functie om dat onder andere voor elkaar te krijgen. Het merkenbeleid is onderdeel van een breder plan om de CPNB toekomstbestendig te maken. Interim-directeur Henk Pröpper en adjunct-directeur Esther Scholten werken hard aan het bouwen van de missie en strategie en een stevige financiële basis.’

Hoe zorgt de CPNB voor een sterkere focus?
‘Onze visie is dat steeds meer Nederlanders de waarde van boeken ervaren en inzien. Ons doel is dan het stimuleren van leesbevordering en boekbezit. We willen alle Nederlanders op een onderscheidende, geloofwaardige en relevante manier in aanraking brengen met het boek. Essentieel daarvoor is dat we aansluiten bij de leefwereld, de verschillende levensfases en interesses van de lezer. Uit deze visie vloeit de focus voort. Dat is de vraag: hoe zorgen we voor een gedragsverandering ten gunste van het lezen? Dit gaan we consistent bij al onze campagnes doorvoeren.’

Waarom?
‘Een gemiddelde Nederlander ziet per dag zo’n 500 merken. Om dan een deuk in een pakje boter te slaan, moet je één merk zo consistent mogelijk brengen. De CPNB had echter 17 merken. Iedere campagne was een apart merk: van Boekenweek tot de Sinterklaasactie. Dan kun je net zo goed ook zeggen dat er helemaal niet vanuit een merk werd geredeneerd, maar vanuit de marketing voor die campagne zelf. De activiteiten waren ook vooral gericht op conversie: mensen naar de boekhandel krijgen om een geschenk te krijgen of kortingsbon in te wisselen.’

Wat is het voordeel van communiceren vanuit één belofte met eenduiderige merken?
‘Denk aan een zak chips. Als je favoriete merk Croky is en je ziet een 2-voor-1-actie voor Lay’s, pak je het voordeel maar koop je de volgende keer gewoon weer Croky. Er is geen effect op de lange termijn. Dat bereikt Lay’s pas als ze erin slagen jou van favoriete merk te doen veranderen. Iets vergelijkbaars geldt dat voor lezen. Als je wil dat mensen meer lezen, moet je ze niet alleen maar een geschenk geven, waarna er hoogstwaarschijnlijk geen herhaalaankoop is, maar er met alle middelen voor zorgen dat lezen hun favoriete bezigheid wordt. En dat lukt pas als je campagne voert onder één heldere boodschap.’

Hoe doet de CPNB dat?
‘Om het met een technische term te zeggen: de touch, tell & sell-methode. Eerst moet je mensen raken met een belofte: ‘Een boek kan zoveel doen’ of ‘Je vakantie begint met boeken’. Deze ga je vervolgens laden en uitleggen, zodat de (toekomstige) lezer ook begrijpt dat dat boek een verrijking (van de vakantie) is. De werkelijke gedragsverandering komt daarna: het vaker lenen en/of kopen van boeken. En tot slot ga je het verkopen. Dat alles met behulp van geschenken, kortingsacties en andere e-marketingacties.’

Jullie hebben nu twee overkoepelende beloftes. Was het niet consistenter als de CPNB één belofte deed?
‘Goede vraag. We hebben gekeken naar de overlappende waarde van alle bestaande campagnes. Daar kwam uit: het boek als cadeau, het boek als middel voor ontspanning, en het boek als verrijking en verdieping. Het liefst hadden we dat allemaal ondergebracht onder één belofte: ‘Een boek kan zoveel doen’. Maar er is twee jaar geleden ook de belofte ‘Je vakantie begint met boeken’ ingezet, en die bleek heel succesvol, juist in de belangrijke vakantieperiode als mensen meer boeken lezen dan in de rest van het jaar. Onze partners – met wie we alles intensief hebben besproken – zeiden ook: als je dat weet uit te buiten, heb je goud in handen.’

Wat zijn de gevolgen van de twee beloftes voor alle campagnes?
‘We hebben alle campagnes gewogen aan de hand van tien criteria. Dat gaat van: wat is de invloed op verkoopcijfers en uitleencijfers, tot: wat kost het? En: wat is het educatieve doel? Want we hebben ook een ideële rol.  Uit die analyse hebben we de conclusie getrokken te stoppen met De Parel en de Sinterklaasactie. Ook de campagne voor De Gouden Lijst voldeed niet, maar omdat we veel belang hechten  aan de doorlopende leeslijn van 0 tot 100 jaar, willen we ook iets voor deze doelgroep van 13 tot en met 15-jarigen blijven doen. We  zijn nu in gesprek met onze partners hoe we dit zo goed mogelijk kunnen doen.’

En veranderen de campagnes ook?
‘Ook daarin willen we meer consistentie. Daarom heet Literatour nu Boekenweek voor Jongeren. De Kookboeken7daagse wordt de Kookboekenweek. Met succes. ‘Literatour’ werd afstandelijk en elitair gevonden. Nu het is gekoppeld aan het sterke merk ‘Boekenweek’, wordt het beter herkend en gewaardeerd en is de schrijverstournee  twee weken geleden al volgeboekt. Scholen, boekhandel en bibliotheken reageren er heel positief op. Ook laten we niet meer voor iedere campagne nieuw beeld ontwerpen. Affiches en pos-materiaal krijgen een consistentere campagnestijl, zodat klanten meteen herkennen: Hé, het is weer Boekenweek.’

Zijn er ook veranderingen op het niveau van ‘sell’? Ofwel: komen er andere manieren om de consument tot actie aan te zetten?
‘We zijn zeker bezig op dat niveau acties op te zetten om meer traffic te generen bij boekhandel en bibliotheek. We zetten minimaal twee per jaar acties op volgens de regels over combinatieverkoop, waardoor boekhandels in samenwerking met lokale partners initiatieven kunnen ontplooien. Dit hebben we recent gedaan met de Bookstore Day, die is geïnitieerd door Yaël Vinckx, en de film The Bookshop. Ook zetten TUI-winkels en lokale boekhandels acties op. Daarnaast willen we dat acties een uitvloeisel zijn van onze beloften. Een voorbeeld is de kortingsactie met Linda. Dat was niet meer dan een bonnetje in het blad. Nu willen we dat het past bij ‘Je vakantie begint met boeken’, die we drie maanden lang uitspelen. Het gevolg is dat Linda nu ook redactionele aandacht aan boeken besteedt, zodat de actie echt over boeken gaat en de meerwaarde die deze bieden.’

Is het de bedoeling om na de stroomlijning weer uit te breiden zodat nog meer genres onder de aandacht worden gebracht van meer doelgroepen? Als daar tenminste budget voor is.
‘We doen liever vijf dingen goed dan tien dingen half. We zijn nu nog zo druk met dit uitbouwen dat we daar nog niet over nadenken. Het gaat bijvoorbeeld ook om het laten uitwaaieren van de acties, om de beloftes het hele jaar door onder de aandacht te houden. Nu al organiseren bijvoorbeeld bibliotheken de hele maand maart  activiteiten rondom het Boekenweekthema en -auteur in plaats van alleen tijdens de week. Dat soort dingen zul je meer gaan zien. Ook de auteurs worden beter betrokken bij onze beloftes.’

Hoe betrekken jullie de geschenkboekauteurs erbij?
‘Influentials is hét buzzword in de marketing momenteel. Iedereen wil bekende mensen aan zijn merk binden. Wij halen met onze auteurs de ideale ambassadeurs in huis. Voor de campagnestart vragen we hen onze belofte in hun eigen woorden te vertalen en deze vervolgens uit te dragen. Jan Terlouw en Griet op de Beeck deden dat heel sterk tijdens de Boekenweek, zelfs op de rode loper van het Boekenbal. En heb je de auteurs van 3PAK gezien bij M? Die deden dat ook, maar dan over wat een boek kan doen voor tieners. Want dat is voor ieder genre en iedere doelgroep anders.’

En leidt dit alles tot betere resultaten?
‘Dat is natuurlijk wel de bedoeling. Wij stellen harde doelen. We meten veel – sinds kort ook de mediawaarde. En we koppelen dat voortaan terug in kwartaalrapportages aan onze partners. Iedere campagne moet een piek in de verkoop of uitleningen opleveren. In negen van de tien gevallen gebeurt dat ook. Of die piek echter de komende jaren hoger zal zijn, is moeilijk te zeggen. Dat hangt ook af van de markt. Als die tegenzit en de boekverkoop vertoont een dalende lijn, is het lastig om die met een campagne weer te laten stijgen.’

Het beleid moet in ieder geval leiden tot nieuwe sponsors.
‘Ja. We hebben er al twee binnengehaald. TUI voor de Spannende Boeken Weken en de twee maanden daarna. En Bookspot sponsort de twee prijzen van Stichting Gouden Strop. En we hebben er één binnengehouden: NBD Biblion voor drie campagnes. Wat belangrijk is, is dat het ook authentieke partners zijn. Onze verhalen vormen een logische fit. Zoals TUI, die marktleider is in het verzorgen van vakanties en het vakantielezen ondersteunt. Daarnaast werken we nauw samen met de Persgroep als mediapartner. Dat is gestart tijdens Boekenweek met een uitgebreid Boekenweek Magazine. Dat was zo’n succes dat we ook bij de Spannende Boeken Weken samenwerken. De Persgroep zal ook in de toekomst meer campagnes redactionele aandacht geven, zodat zij zich kunnen profileren als autoriteit op het gebied van boeken. En last but not least werken we natuurlijk met onze vaste trouwe sponsor NS continue aan het verbeteren van de sponsoring en activaties’

Volgen er nog meer?
‘We zijn in gesprek met verschillende partijen. Maar ik kan niet zeggen: binnen drie maanden hebben we nog een grote vis binnen. Zulke processen kosten veel tijd. Partners hebben vaak niet alleen hun sponsorbijdrage maar ook hun sponsordoel vastliggen: voetbal, kankerbestrijding, wat dan ook. Die stappen niet zomaar over op lezen. Het is nu zaak om te zaaien zodat we in de toekomst hopelijk kunnen oogsten. Overigens zijn we per campagne ook intensiever fondsen aan het benaderen. Doordat we duidelijker kunnen uitleggen wat onze toegevoegde waarde is en wat onze resultaten zijn, maken we daar meer kans.’

Bron: Boekblad