Boekenweek 2021 ondanks coronabeperkingen groot succes

• Significante omzetstijging door Boekenweek
• Verhoogde oplages Boekenweekuitgaven
• Boekenweekessay De genocidefax bestverkochte boek
• NS jubileumactie groot succes: meer dan 66.000 downloads
• Voor het eerst uitgevoerd consumentenonderzoek toont populariteit, zichtbaarheid en invloed Boekenweek

De Boekenweek 2021 heeft voor een flinke stijging in de boekverkoop gezorgd. Het is de op dat moment één na hoogste afzetpiek sinds begin dit jaar. CPNB-directeur Eveline Aendekerk is dan ook erg tevreden met het resultaat:

‘Ondanks de verplaatsing van de Boekenweek en de beperkende omstandigheden zien we een heel mooi resultaat. Tijdens Het voorwoord van de Boekenweek in maart hebben we met elkaar al veel aandacht voor schrijvers en boeken gecreëerd. Dat de Boekenweek dit jaar voor het eerst niet in maart, maar begin juni plaatsvond, moet voor de consument dan ook wennen zijn geweest. Mede dankzij de heropening van de fysieke boekwinkels, alle aandacht in de media en het eindelijk verschijnen van het langverwachte en prachtige Boekenweekgeschenk en het intrigerende Boekenweekessay was het alsnog een fantastische Boekenweek. Het was een feest en de hoge omzetcijfers bevestigen dat.’

De boekenmarkt is na de heropening van de boekhandels flink aangetrokken en de Boekenweek droeg daar – ook in de zomer – aan bij met hoge omzet- en afzetcijfers. Tijdens de Boekenweek werd bovendien meer dan de helft van alle omzet via fysieke verkooppunten behaald. Dat is fors meer dan in de rest van het jaar, waarin door de harde lockdown gemiddeld slechts 35% van de omzet via fysieke verkooppunten werd gerealiseerd. Fictie en literaire non-fictie blijven het meest verkocht (42% in afzet).

Vergelijking met eerdere editiesDe Boekenweek van 2021 is natuurlijk moeilijk te vergelijken met eerdere edities. De Boekenweek werd namelijk nooit eerder verplaatst naar de zomerperiode en daarnaast werd de Boekenweek van het voorgaande jaar – 2020 – ook al geplaagd door corona-effecten, waardoor er toen minder omzet werd gerealiseerd. Als we de Boekenweek 2021 vergelijken met eerdere edities, zien we een omzetstijging van 11% ten opzichte van 2020 en een omzetstijging van 6% ten opzichte van 2019 

met de verkoop van Nederlandstalige boeken. Als we de data van de ‘zomerse’ Boekenweek (week 21-22) vergelijken met dezelfde weken in 2019 en 2020, dan zien we dat er tijdens de Boekenweek 2021 respectievelijk +27% (t.o.v. 2020) en +34% (t.o.v. 2019) omzet is gerealiseerd. Daarbij was de gemiddelde prijs van de verkochte boeken € 15,79 en is er voor 12,3 miljoen aan boeken verkocht (alle talen).

Boekenweekgeschenk en -essay
De oplage van het Boekenweekgeschenk en -essay was al gestegen, maar nu daar de e-books bij opgeteld zijn, blijkt dat er tijdens de Boekenweek 2021 nog meer lezers zijn bereikt. De oplage van het Boekenweekgeschenk was 627.650 exemplaren. Daar komen 13.800 geschenken voor Vlaanderen bij, 2.260 Friese vertalingen en 18.139 e-books. Dat resulteert in een totale oplage van 661.849 Boekenweekgeschenken.

De oplage van het Boekenweekessay was 73.600 exemplaren. Daar komen 1.520 essays voor Vlaanderen bij en 604 e-books. Dat resulteert in een totaaloplage van 75.724 Boekenweekessays. Ten opzichte van 2020 is de totaaloplage van het Boekenweekgeschenk met 5,14% gestegen en de totaaloplage van het Boekenweekessay is met 6,08% gestegen. Het Boekenweekessay De genocidefax was in week 21 en week 22 het bestverkopende boek, met een marktaandeel van 5% binnen genrecode ‘Fictie en literaire non-fictie’.

NS Jubileumactie: 20 jaar sponsorschap groot succes
Om het 20 jaar sponsorschap te vieren, gaf NS online (trein)lezers de Boekenweekgeschenken van de afgelopen 20 jaar cadeau tijdens de Boekenweek 2021. Deze actie heeft ongelofelijk veel lezers bereikt. De Boekenweekgeschenken van de afgelopen 20 jaar zijn meer dan 66.000 keer gedownload.

Consumentenonderzoek Boekenweek 2021
Dit jaar is er voor het eerst een consumentenonderzoek uitgevoerd om te bepalen wat de impact van de Boekenweek is op het lees-, koop- en leengedrag van consumenten, uitgevoerd door marktonderzoeksbureau Direct Research. Bijna alle Nederlandse consumenten kennen de Boekenweek van naam, een kwart van de consumenten weet wat er tijdens de Boekenweek gebeurt en meer dan de helft weet dat ‘een beetje’. Het bekendste campagneonderdeel is het Boekenweekgeschenk. Circa een derde van de consumenten die iets van de Boekenweek voorbij zag komen en tijdens de Boekenweek een boek in huis heeft gehaald, geeft aan daarin beïnvloed te zijn door de Boekenweek.

• Boekenweek als merk

De Boekenweek is een van de krachtigste en meest bekende merken in boekenland (Boekensector Merkenonderzoek 2020-2021 van Hendrik Beerda Brand Consultancy). Het recente consumentonderzoek bevestigt dit: bijna alle Nederlandse consumenten kennen de Boekenweek in ieder geval van naam (97%). Het blijft niet bij naamsbekendheid, ongeveer een kwart van de consumenten geeft aan dat zij ‘goed weten wat tijdens de Boekenweek gebeurt’ (26%), 51% weet dat ‘een beetje’. Daarnaast geeft driekwart van de Nederlandse consumenten aan dat ‘de Boekenweek belangrijk voor cultuur in Nederland is’. Het Boekenweekgeschenk is het meest bekende onderdeel van de campagne: 79% van de personen die de Boekenweek in ieder geval van naam kennen, kennen ook het geschenk. Het Boekenbal is met 63% het op één na bekendste element van de Boekenweek. Hoewel de vrij reizendag van NS vanwege de coronapandemie in 2020 en 2021 helaas geen doorgang kon vinden, staat deze activatie van NS op plek 3 met bekendheid bij 61% van de Nederlandse consumenten.

• Zichtbaarheid Boekenweek

Dertig procent van de Nederlandse consumenten heeft aangegeven iets voorbij te hebben zien komen over de Boekenweek in 2021. Deze zichtbaarheid van de campagne laat zich positief vergelijken met andere campagnes die we in de afgelopen twaalf maanden hebben gevoerd. Circa een derde van de Nederlandse consumenten geeft aan in de afgelopen 5 jaar iets van de Boekenweek in ontvangst te hebben genomen. Als we kijken om welke lezers het gaat, geldt dit voor iets meer dan de helft van de heavy lezers (54%), iets minder dan de helft van de medium lezers (42%) en ongeveer een kwart van de light lezers (26%)[1]. De Boekenweek activeert dus niet alleen de frequente lezers, maar trekt ook de minder frequente lezers aan.

• Invloed Boekenweek

Circa een derde van de consumenten die iets over de Boekenweek zagen en een boek lazen of luisterden tijdens de actieperiode geeft aan dat zij in hun keuze zijn beïnvloed door de Boekenweek. Ook circa een derde van de consumenten die iets over de Boekenweek zagen en tijdens de Boekenweek een boek in huis hebben gehaald, geeft aan in hun keuze te zijn beïnvloed door de Boekenweek.

Cijfers: KVB/GfK, Boekensector Merkenonderzoek 2020-2021 van Hendrik Beerda Brand Consultancy en Consumentenonderzoek Boekenweek 2021 uitgevoerd door Direct Research i.o.v. Stichting CPNB

• [1] Heavy lezers lezen minstens 1 keer per week een boek
• Medium lezers lezen 1-3 keer per maand een boek
• Light lezers lezen minstens 1 keer per jaar een boek

Marloes Derks

persvoorlichter Volwassenen

m.derks@cpnb.nl